在由物质的城镇化到人的城镇化发展的背景下，在发展中国家向发达国家迈进的进程中，“城市营销”面临着空前的挑战，将不只是停留在城市形象层面的涂脂抹粉，更重要的是与城市发展顶层设计相关，更深层次的激发全民共识并形成共同的价值观。关于城市规划、城市经济、城市更新、城市治理、城市人文等理念和思潮，正在日益影响“城市营销”的理论和实践。这是一场从理念转变到资源转变和运作方式转变的全新操作流程，是变革的开始，更是在新视野下的创新。

5月11日下午，由北京清华同衡规划设计研究院主办、清华同衡文化品牌推广中心承办的“城市营销的新价值时代”分论坛于北京清华同衡规划设计研究院16层中庭拉开帷幕。来自不同专业领域的重量级专家学者齐聚一堂，共同研讨这一前沿话题。

专家合影

主持人：北京清华同衡规划设计研究院副院长/总规划师 袁牧

北京清华同衡规划设计研究院长袁昕致欢迎辞

【主旨报告】

文春英：《区域形象与品牌化》

文春英 中国传媒大学亚洲传媒研究中心教授/博士生导师

文春英教授指出，区域品牌的塑造可以帮助城市更好地面对越来越激烈的区域竞争，为地方发展提供战略指导和实用性的解决方案。目前对区域品牌的理解还存在很多误区，与其将区域品牌营销的重点放在设计标识、口号上，还不如放在如何管理这些已形成的、独特而鲜明的形象识别上。区域品牌不应该只是一个自上而下的过程，更应是一个各方协作、交流和融合的过程。建立区域品牌应该打造当地特色的关联元素，更好地从故事讲述者或“地方故事”的视角考虑问题，共同建设地方特色。

蔡利平：《“媒体 X”时代，对旅游研究范式转换的思考》

蔡利平 美国普渡大学酒店与旅游管理学院教授、美国普渡旅游与酒店研究中心主任、美国普渡大学健康与人类科学学院副院长蔡利平（Liping A. Cai）

蔡利平教授指出，世界发生如此快速的变化，我们需要调整学习模式，转换思维方式。20年前的做法已经不再适用了，我们对消费者进行全球研究，包括三个方面：知识经济、价值体验经济和数字经济。这三个方面整合在一起就是“媒体X”。媒体以前可能只是渠道，今天已经成为平台，每个人在其中都发挥自己的作用。媒体有各种各样的功能，是推动变化的重要因素。这种变革发生在社会和文化领域，我们需要仔细研究媒体对人类情感的影响，去了解大家体验经济的提法。体验经济不仅在美国和日本这样的发达国家，在中国、墨西哥都是有可能的，旅游行业亦是如此。

刘佳燕：《从“双营”到双赢：社区营造和城市营销》

刘佳燕 清华大学建筑学院副教授／博士

刘佳燕副教授分析了城市发展的应对策略，指出在全球流动背景下，城市发展必须加强对全球的投资者、旅游者和居住者的吸引。城市营销走向全球视野，场所营造成为重要手段。接下来，刘佳燕副教授以珠三角的发展困境为例，分析了国内旅游业发展的各种挑战。文化的发掘和融入成为珠三角地区城市休闲活动升级的关键，更重要的是能带动城市整体社会经济和空间品质的转型和提升。最后谈到社区营造与城市营销。越来越多的城市趋向“泛旅游化”，以协同互助重塑社区生活圈。社区不再只是活动开展的空间载体，每个社区及每个人都成为创造者和宣传者。

【高端对话】

主持人：北京清华同衡规划设计研究院文化品牌推广部主任研究员、中国国际文化旅游投资洽谈会秘书长 郝卫东

方塘智库 创始人 叶一剑

城市符号给城市带来营造方面的改变，产业结构、顶层设计战略以及招商引资等一系列的改变，进而实现与外界的互动，这时候我们才能真正的去谈产品转型，也有可能找到最切实际的转型战略和路径。

北京清华同衡规划设计研究院副院长/总规划师 袁牧

世界旅游组织给西藏做了全国第一个旅游规划，这个规划变成了一个范本，研究区域价值，旅游作为一个产业，从战略到战术的一系列过程。要达到什么目标，为了达到这个目标要做什么。从这个时候一个区域开始有了自己的品牌和营销。品牌和营销的关联度很强，没有品牌不成营销。

清华大学建筑学院副教授/博士 刘佳燕

城市营销越往低层、越往底层、越往可实施操作的层面，越是多元价值包容的状态。营销绝不是做一个故事，要挖掘营销背后的价值。如果把城市发展价值锁定在非常小的范围里，对城市的未来挑战是很大的，城市价值挖掘需要拓展深度。

中国传媒大学亚洲传媒研究中心教授/博士生导师 文春英

区域品牌存在误读的问题，误以为是地方政府主导，由地方政府出面整合资源，整合人力和物力就能够达成，这种认识是错误的。居住在这里的人和旅游的人，都会参与这个地方品牌的构建和文化的构成。

美国普渡大学酒店与旅游管理学院教授 蔡利平

2002年以乡村旅游品牌化为案例，做的第一个旅游目的地的品牌，第一次把形象做成了品牌。品牌，特别是旅游，任何一个人、社区、小孩，对品牌都是有影响的，所有在这个空间里的人都是品牌的发言者。“媒体X”，互联网领域就是把这个扩大化，并产生体验。

（本内容根据现场速记整理，未经专家审阅）